Este texto faz parte da série introdutória sobre Retail Media e os 7 desafios de Retail Media para 2024, ambas do palestrante internacional e consultor, Colin Lewis.
A tese básica de toda atividade de marketing é que ela DEVE ter um impacto nas vendas; caso contrário, estamos apenas perdendo tempo com métricas de vaidade. As vendas incrementais são aquelas que não ocorreriam sem uma ação de marketing. O Retail Media é uma forma de ação de marketing e, atualmente, o canal de publicidade que mais cresce. A medição eficaz da incrementalidade dos investimentos em mídia de varejo será essencial para o seu crescimento contínuo.
Obstáculos para medir a Incrementalidade
Vamos começar pelos obstáculos na medição da incrementalidade. Estes incluem:
- Falta de entendimento sobre a importância da medição das vendas incrementais (!).
- Falta de dados ou recursos para medir a incrementalidade.
- Falta de consenso sobre como a incrementalidade deve ser medida.
- Falta de comunicação sobre como as vendas incrementais são menores do que as vendas "atribuídas".
- Falta das ferramentas certas? A econometria é cara e depende da escolha da demanda de referência.
- Saber se estamos adquirindo novos compradores ou apenas repetindo compras – o que pode variar dependendo da janela de cookies!
Abordagens para medir a incrementalidade
Quais são as abordagens para medir a incrementalidade?
Especialistas têm diferentes opiniões sobre quais métodos são mais eficazes, mas todos envolvem uma combinação de testes e experimentação. Paul Dahill, da Koddi, sugere cinco abordagens:
- Geo Holdouts – Executar campanhas em algumas regiões e manter outras como grupo de controle, comparando o aumento nas vendas.
- Testes A/B – Dividir aleatoriamente o público em grupos de teste (expostos) e controle (não expostos), depois medir a diferença nos resultados.
- Análise Pré/Pós – Comparar as vendas antes e depois de uma campanha, ajustando para sazonalidade e tendências.
- Testes de Mercado Pareado – Selecionar mercados similares, executar mídia em um e não no outro, e analisar o aumento nas vendas.
- Modelagem de Mix de Mídia (MMM) – Modelagem estatística para quantificar o impacto dos gastos com mídia, levando em conta outros fatores de marketing.
Para mídia digital, Paul aponta que os testes A/B são os mais rigorosos para medir a verdadeira incrementalidade, pois medem a causalidade diretamente, mas são mais difíceis de executar em larga escala.
Exemplos de soluções para medir incrementalidade
A Kroger Precision Marketing (KPM) está introduzindo relatórios de vendas incrementais para campanhas programáticas autoatendidas por meio da The Trade Desk em anúncios de display, streaming e áudio.
A nova capacidade de medição incremental mede:
- O aumento total e incremental das vendas (incluindo desempenho por segmentos de público-chave e modalidade).
- A penetração nos lares, número de unidades vendidas e visitas.
A abordagem da Kroger usa um grupo de controle que reflete o grupo exposto, garantindo que ambos compartilhem comportamentos de compra idênticos, exceto pela exposição à mídia. Ao isolar e medir essa diferença, a Kroger Precision Media acredita que os anunciantes podem avaliar com segurança a eficácia real da campanha.
O fornecedor de tecnologia de anúncios de comércio Koddi introduziu testes e relatórios gerenciados de incrementalidade e agora está lançando uma opção autoatendida, com relatórios de experimentos em tempo real e insights sobre significância estatística. Além disso, a Koddi está expandindo suas capacidades de medição para se integrar diretamente ao modelagem de mix de mídia (MMM) dos anunciantes.
Na Austrália, a Coles 360 Media, braço de mídia de varejo de uma das maiores redes de varejo do país, lançou uma nova solução de medição abrangente chamada Coles 360Impact, em parceria com a Circana.
A nova capacidade usa duas técnicas incrementais: aumento do cliente e aumento do mercado. Isso permite à Coles 360 responder perguntas sobre vendas incrementais em todos os canais Coles, bem como otimização dentro de canais específicos.
A parceria com a Circana permite a criação de grupos de controle para mídia endereçável (como compras online e membros do programa de fidelidade) e canais de massa, como telas digitais em lojas, rádio e ativações nos corredores do supermercado.
A incrementalidade pode ser subjetiva
Um ponto frequentemente negligenciado nas discussões sobre incrementalidade é a profundidade da análise – pois, como em muitas áreas do marketing e publicidade, há um nível subjetivo envolvido. Esse aspecto foi destacado em uma recente conferência do setor.
Fonte: Tinuiti Retail Media Summit 2024
Foto: Shutterstock e divulgação
