Tendência 1: As parcerias estratégicas impulsionarão a próxima fase de crescimento dos gastos com publicidade em retail media na América Latina
Matteo Ceurvels - Analista Principal, América Latina e Espanha EMARKETER
As redes de retail media não conseguem mais obter sucesso sozinhas no ecossistema de publicidade digital cada vez mais competitivo da América Latina.
Com o aumento das expectativas dos anunciantes em relação ao alcance, retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) e mensuração multiplataforma, as parcerias com plataformas de redes socias e de streaming estão se tornando essenciais. O comportamento do consumidor está se fragmentando entre marketplaces digitais, plataformas sociais, assistentes de IA e ambientes de streaming, o que significa que nenhuma empresa isoladamente consegue oferecer a escala, os dados e os recursos de mensuração que os anunciantes exigem atualmente. Nesse contexto, as parcerias são uma necessidade estratégica—não um mero luxo.
Alianças intersetoriais estão surgindo para preencher essas lacunas.
Plataformas como a Linki da Adsmovil buscam reduzir a fragmentação unificando a compra, a ativação e os relatórios de anúncios em diversas redes de retail media. Ao mesmo tempo, varejistas e plataformas de streaming—incluindo Amazon, Mercado Livre, Netflix, HBO e Roku—estão estreitando seus laços, combinando dados primários valiosos de clientes com bilhões de sinais de streaming e navegação. Ao unirem forças, os players de retail media podem desbloquear mais inventário premium fora das lojas, gerar insights de público mais profundos em diversas plataformas e oferecer uma mensuração mais robusta de todo o funil para as marcas—ao mesmo tempo que proporcionam aos anunciantes uma experiência de compra mais simplificada em ambientes fragmentados.
Essas alianças impulsionarão a próxima onda de crescimento dos gastos com publicidade em retail media na América Latina. À medida que se expandirem, reforçarão a posição de retail media como o canal de publicidade digital de crescimento mais rápido na região em 2026. No entanto, uma colaboração mais estreita entre os principais players também pode atrair maior escrutínio regulatório, principalmente à medida que os políticos em toda a região adotam posturas mais protecionistas para proteger os varejistas locais e os conglomerados de mídia tradicionais de práticas consideradas monopolistas.
Tendência 2: Incrementalidade vira critério estratégico
Bruno Cioffi - Retail Media Expert Harvest Group
Com a consolidação do retail media como um canal cada vez mais central no mix de mídia, a discussão sobre performance evolui para um debate mais profundo sobre incrementalidade. Em 2026, entender o impacto real dos investimentos em retail media exige uma leitura que vá além da atribuição direta e considere tanto a ótica das varejistas quanto o papel estratégico dessas ativações para o crescimento das marcas dentro dos ecossistemas de varejo.
A visão dos varejistas: infraestrutura de dados e a construção da incrementalidade
Do ponto de vista dos varejistas, a incrementalidade passa a ser um elemento central da proposta de valor do retail media. À medida que o canal se consolida e passa a disputar budget com outras mídias digitais, os varejistas são pressionados a oferecer apenas inventário, mas estruturas robustas de dados que permitam mensurar o impacto real das ativações publicitárias ao longo do funil.
Nesse contexto, iniciativas como o Amazon Marketing Cloud (AMC) da Amazon exemplificam como os varejistas vêm investindo em ambientes de dados mais sofisticados, capazes de conectar exposição a anúncios, comportamento do consumidor e resultados de negócio em um modelo de mensuração mais completo. Ao viabilizar análises agregadas e anonimizadas, essas estruturas permitem estudos de incrementalidade, avaliação de sobreposição de públicos e compreensão mais profunda do impacto dos diferentes formatos de retail media dentro do próprio ecossistema do varejo.
Paralelamente, observa-se o surgimento de soluções fora do ambiente direto dos varejistas, que utilizam métodos tradicionais e consolidados, como o Marketing Mix Modeling (MMM), para avaliar a influência incremental do retail media em um contexto mais amplo. Essas ferramentas permitem analisar o impacto de diferentes ativações em múltiplos retailers simultaneamente, conectando dados de mídia, vendas e funil para entender como o retail media contribui para o desempenho geral da marca, além das fronteiras de uma única plataforma.
Esse movimento reflete uma mudança estrutural: a incrementalidade deixa de ser apenas uma métrica reportada pelo varejista e passa a ser um tema analisado de forma independente, comparável e estratégica. Em 2026, a capacidade dos varejistas de se integrarem a esse modelo (oferecendo dados mais acessíveis e confiáveis) será decisiva para sua relevância no ecossistema de retail media.
A visão da marca: crescimento orgânico, novos clientes e valor de longo prazo
Sob a ótica das marcas, a incrementalidade assume uma dimensão mais estratégica e estrutural. Retail media não é apenas uma ferramenta de conversão imediata, mas um componente fundamental para a aquisição de novos clientes e para o aumento do customer lifetime value. Formatos onsite seguem sendo essenciais para capturar demanda de fundo de funil, enquanto iniciativas offsite e soluções via DSP ampliam o alcance da marca e criam múltiplos pontos de contato ao longo da jornada do consumidor.
Além disso, cresce a compreensão de que o retail media desempenha um papel direto no fortalecimento do desempenho orgânico das marcas dentro dos marketplaces. Investimentos consistentes em mídia contribuem para ganhos de velocidade de vendas, gerando melhorias de ranking e maior visibilidade em buscas orgânicas, criando um efeito cumulativo que beneficia as vendas orgânicas ao longo do tempo.
Mesmo quando o impacto não é totalmente incremental no curto prazo, essas ativações podem ser estratégicas ao sustentar o crescimento, reduzir a dependência de promoções e proteger posições competitivas em ambientes cada vez mais disputados.
Nesse cenário, a incrementalidade não pode ser analisada apenas sob a ótica da venda atribuída, mas sim como parte de um ecossistema mais amplo, no qual mídia paga e venda orgânica se reforçam mutuamente.
Tendência 3: O poder da Loja Física como veículo de Mídia na Era do Comércio Agêntico
Fátima Leal - Diretora Comercial Unlimitail
Dentre tantas tendências abordadas na NRF 2026, uma coisa ficou clara: a loja física passa a ser um diferencial ainda maior para os times de Mídia. As transformações no comportamento do consumidor geram novas dinâmicas de jornada de compra que, consequentemente, passam a considerar o Ponto de Venda como Ponto de Influência.
A tradicional abordagem do funil de vendas, que previa uma progressão padrão da consciência à compra, foi substituída por uma jornada complexa e não-linear. A grande maioria dos compradores combina canais on e offline, reforçando a necessidade de estratégias de mídia que integrem o "scroll" (navegação online), o "stream" (consumo de conteúdo) e o "shopping" (compra na loja). Com o advento da IA, usada por quase dois terços dos consumidores em suas decisões de compra, e o "social commerce", com a Geração Z iniciando suas buscas por produtos no TikTok e no Instagram, as estratégias precisam se adaptar.
Nos Estados Unidos, apesar de 83,6% do dinheiro dos consumidores ser gasto em lojas físicas, menos de 1% dos orçamentos de publicidade é direcionado para este ambiente. Isso cria uma chance significativa para os varejistas alinharem os investimentos de mídia com o comportamento real de compra do cliente, especialmente em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado.
Para tangibilizar tudo isso e compartilhar boas práticas, selecionei 5 motivos pelos quais os times de Marketing e Mídia deveriam investir na Loja Física:
1 – Dados first-party traduzem comportamentos transacionais (ticket médio, recorrência, lealdade, abandono), permitindo mensagens ancoradas em intenção real de compra e não em dados declarados. O E-mail MKT, o SMS e o Offsite apresentados ao cliente, podem ser ainda mais inteligentes e personalizados. É possível negativar quem já comprou ou quem não tem propensão à compra e direcionar a comunicação antes mesmo do cliente chegar à loja. Com dados, a dispersão é mínima;
2 – Há espaço para o renascimento da autenticidade, uma reação que transcende a IA, valorizando a voz humana, o contato, a troca de energia e o dinamismo da vida. Marcas podem repensar o papel dos promotores no PDV e incluir creators nos planos de mídia dentro de lojas, já que os influenciadores podem produzir um conteúdo contextual, criativo e menos intrusivo;
3 – O cliente pode descobrir um lançamento por meio de uma tela, caminhar até o corredor da categoria, provar e tocar o produto em uma degustação ou sentir o novo aroma, colocá-lo no carrinho e pagar. É possível tornar a experiência multissensorial e resolver tudo ao mesmo tempo, hoje;
4 – Caso a marca queira alavancar as vendas no E-commerce, pode utilizar as telas digitais para transmitir ofertas especiais no site e adicionar QR Codes que direcionem as pessoas para as respectivas páginas de produto;
5 – O ambiente da loja física oferece uma vantagem crucial sobre o online: a ausência de fraude. Fraudes no online podem consumir até 30% dos investimentos. A publicidade na loja, por ser verificável e transparente, elimina esse risco, fortalecendo a relação entre varejistas e marcas.
No contexto do comércio agêntico, onde assistentes virtuais e algoritmos filtram as escolhas, o espaço físico oferece o que o digital nem sempre consegue replicar: a validação sensorial e a confiança imediata. Ao encarar as gôndolas e corredores como inventários publicitários inteligentes, o marketing deixa de 'interromper' o cliente e passa a acompanhá-lo em momentos de alta intenção, transformando a exposição em experiência memorável e a conveniência em conversão. Essa reconfiguração do ponto de venda exige que as marcas abandonem o pensamento em silos e passem a olhar para o varejo físico como uma plataforma de mídia de alta performance. À medida que avançamos para 2026, a capacidade de orquestrar essas interações físicas com a mesma precisão técnica do ambiente digital será o que definirá os líderes de mercado.
O futuro pertencerá às marcas anunciantes e às Agências de Publicidade que conseguirem pensar de forma inovadora e explorar diferentes formatos em lojas físicas. Ao integrar dados e experiências a seus planos de mídia, fortalecerão a confiança do consumidor e abrirão novas vias de geração de valor para o negócio.
