Este texto faz parte da série introdutória sobre Retail Media e os 7 desafios de Retail Media para 2024, ambas do palestrante internacional e consultor, Colin Lewis.
Mesmo compreendendo a incrementalidade, qual é o seu uso prático? A resposta é simples: tomar melhores decisões de marketing. Esse é o principal objetivo. No entanto, existem diferentes níveis dentro desse tema.
A questão-chave não é se um único anúncio levou a uma venda, mas sim se seu investimento geral em uma campanha, produto de anúncio ou estratégia está gerando vendas adicionais que não teriam ocorrido de outra forma.
Para tomar decisões informadas, identifique em qual nível você precisa de insights.
O professor Koen Pauwels argumenta que existem três níveis típicos de tomada de decisão com base na incrementalidade:
- Decisões no nível da campanha: expandir ou cortar?
- Se você precisa decidir se aumenta ou reduz o investimento em uma campanha, a Atribuição Multi-Toque Digital é a melhor ferramenta.
- O MTA rastreia pontos de contato individuais do consumidor e pode usar testes de controle randomizados (RCTs) para medir se a campanha impulsiona vendas incrementais.
- Exemplo: Você testa se aumentar o investimento em mídia de varejo em 10% gera um aumento proporcional nas vendas.
- Decisões no nível do produto de anúncio: onde alocar o orçamento?
- Para decidir como dividir o orçamento entre tipos de anúncios (ex.: Busca patrocinado vs. Display Patrocinado), a Modelagem de Mix de Marketing (MMM) é mais útil.
- O MMM analisa tendências gerais e fatores externos como sazonalidade, economia ou clima.
- Exemplo: Você descobre que o Display Patrocinado demora mais para impactar as vendas do que a Busca Patrocinada, mas oferece um aumento maior no longo prazo.
- Decisões no nível do produto, marca ou categoria: o que anunciar?
A análise de incrementalidade ajuda a decidir se o foco deve ser:- Um SKU de baixo desempenho que precisa de visibilidade vs. um SKU de alto desempenho com tração orgânica.
- Construção de marca vs. venda direta de produtos.
- Crescimento de uma categoria inteira (ex.: aumentar a demanda por pizzas em geral) vs. ganhar participação dentro dessa categoria.
- Exemplo: Se anunciar um novo produto não aumenta significativamente as vendas totais, apenas redistribui receita entre produtos existentes, talvez não seja um bom investimento.
Conclusão
Incrementalidade não é sobre anúncios individuais – é sobre entender se seus investimentos em marketing realmente criam vendas adicionais nos níveis de campanha, produto de anúncio ou categoria.
Porém, Paul Dahill, da Koddi, faz um alerta:
- Devemos usar incrementalidade em todas as campanhas?
- Se otimizarmos apenas para o curto prazo, corremos o risco de ignorar o impacto de longo prazo da marca?
Uma coisa é certa: o debate sobre incrementalidade nunca terá fim!
