Por Bruno Cioffi
Para quem não tem muito contexto sobre o mercado americano, o Instacart pode ser entendido como uma combinação entre iFood e Rappi, mas focada exclusivamente em groceries. O consumidor utiliza o aplicativo para fazer compras de supermercado online, com entregas ultrarrápidas. Em média, os pedidos chegam entre 30 e 60 minutos, dependendo da loja e da região.
Esse modelo fez com que o Instacart se tornasse parte da rotina de milhões de lares nos Estados Unidos, sendo utilizado principalmente para reposições frequentes do dia a dia.
Essa experiência simples para o consumidor é sustentada por um modelo de marketplace de múltiplos lados. Nele convivem:
- consumidores, que compram a partir do inventário real das lojas físicas;
- varejistas, como Walmart e Costco, que mantêm controle sobre preços, sortimento e estoque, mas utilizam o Instacart como vitrine digital;
- Shoppers, responsáveis por separar os produtos nos corredores das lojas e realizar a entrega no last mile.
Ao orquestrar essa relação, o Instacart centraliza tecnologia, pagamentos, pedidos, logística e atendimento ao cliente, permitindo que toda a jornada de compra aconteça dentro de uma única plataforma.
Por que esse modelo funcionou nos Estados Unidos
Esse arranjo se mostra especialmente poderoso quando analisado à luz da estrutura do varejo de groceries nos Estados Unidos. Trata-se de um mercado historicamente regionalizado e fragmentado, composto por centenas de redes locais e regionais. Muitas dessas redes possuem forte presença física, mas recursos limitados para investir em tecnologia própria, e-commerce e logística de entrega rápida.
Em um setor tradicionalmente marcado por margens baixas, desenvolver uma operação digital completa e escalável exigiria investimentos elevados em CAPEX, difíceis de justificar economicamente de forma individual. Foi justamente nessa lacuna que o Instacart encontrou sua oportunidade.
Em vez de competir com os supermercados ou substituí-los, a empresa se posicionou como uma camada tecnológica e logística compartilhada, capaz de digitalizar o estoque das lojas físicas e resolver a parte mais complexa da equação: o last mile. Ao assumir essa complexidade e centralizar a experiência online, o Instacart viabilizou a entrada de centenas de varejistas no e-commerce, criando escala onde antes havia apenas fragmentação.
Como reflexo dessa estratégia, a empresa saiu de um share estimado de cerca de 3,7% das vendas de groceries nos Estados Unidos em 2017 para aproximadamente 21,6% nos anos mais recentes, consolidando-se como uma infraestrutura central do setor.
Um ambiente naturalmente propício ao retail media
Mais do que facilitar compras online, esse modelo criou um ambiente digital recorrente, altamente transacional e concentrado no momento real da decisão de compra.
É a partir dessa base, marcada por alta frequência, dados de consumo e intenção explícita que o Instacart passa a enxergar uma oportunidade adicional: monetizar essa jornada por meio de publicidade.
O retail media surge, portanto, não como um produto acessório, mas como uma consequência direta de um ecossistema que conecta consumidores, varejistas e marcas exatamente no ponto em que a compra acontece.
Retail media como pilar de negócio
Com um take rate operacional em torno de 10% por transação, o Instacart enfrenta limitações estruturais comuns a marketplaces e varejistas: margens reduzidas e necessidade constante de ganho de escala para diluir custos fixos. Para contornar essa dinâmica, a empresa se posicionou desde cedo no negócio de advertising, monetizando aquilo que pode ser considerado a “joia da coroa” do e-commerce: as vendas de groceries.
Compras de supermercado estão entre as mais frequentes e leais do comércio eletrônico. Os consumidores retornam semanalmente ou mensalmente, compram categorias essenciais e apresentam padrões de recompra muito mais estáveis do que em outros verticais. Isso cria um ambiente especialmente atrativo para marcas, pois a publicidade atua menos como estímulo à descoberta e mais como influência direta na decisão de recompra.
A evolução da monetização ao longo do tempo
A trajetória do retail media no Instacart deixa esse movimento claro:
- até 2022, a monetização via anúncios sobre o GMV permanecia próxima à de outros players, em torno de 1,8%;
- a partir de 2023, esse percentual avança para cerca de 2,9% do GMV e se mantém em 2024;
Embora esse crescimento pareça moderado quando observado apenas sob a ótica do GMV, ele tem um impacto desproporcional na estrutura financeira da empresa.
Isso fica ainda mais evidente quando o Instacart é comparado aos seus pares. Quase 30% de sua receita total já vem de publicidade, o que revela uma dependência estrutural do ads como motor de rentabilidade. Em contraste:
- na Amazon, ads representam cerca de 9% da receita total, diluídos em um negócio altamente diversificado;
- no Mercado Livre, aproximadamente 4% da receita vem de publicidade, refletindo um estágio ainda inicial de maturação;
- no Walmart, algo próximo de 0,65% da receita total é atribuído a ads, número fortemente influenciado pelo peso do varejo físico.
Como o Instacart construiu seu negócio de retail media
O Instacart conseguiu criar um negócio de quase US$ 1 bilhão em retail media porque decidiu monetizar o comportamento real do consumidor desde o início. Diferentemente de outros ambientes digitais, a maior parte das compras na plataforma acontece a partir de buscas diretas, com o consumidor já sabendo exatamente o que deseja comprar. A partir de 2021, dados internos indicavam que a jornada era majoritariamente de fundo de funil, o que orientou as decisões de produto.
A lógica de produto seguiu a jornada de compra
A construção do Instacart Ads respeitou uma sequência clara:
- Search como base: Sponsored Products, lançados em 2020, monetizam diretamente o momento de maior intenção;
- Expansão controlada para discovery: shoppable display e shoppable video, introduzidos em 2022, ampliam alcance sem romper a lógica transacional;
- Exportação da stack de ads: com o Carrot Ads, o Instacart passa a oferecer sua tecnologia de retail media para os próprios sites e aplicativos dos varejistas, em modelo de revenue share;
- Integrações off-site: a partir de 2024, a empresa leva essa lógica para canais como YouTube, Pinterest e TikTok, sempre trazendo conversão e mensuração de volta para o ecossistema;
- Automação para escala: em 2025, o Universal Campaigns reduz fricção operacional e facilita a adoção por marcas menores.
O ponto central é que o Instacart nunca abandona o núcleo de search e recompra. Ele apenas amplia, de forma progressiva, o perímetro de monetização ao redor desse núcleo.
Monetizar a recompra foi a grande alavanca
Em groceries, o consumo é altamente recorrente. Os consumidores tendem a recomprar as mesmas marcas semana após semana, e a substituição ocorre dentro da rotina. Nesse contexto, ads não servem apenas para aquisição, mas para:
- defender posição de marca;
- disputar share de categoria;
- reforçar hábitos de consumo;
- ampliar o customer lifetime value ao longo do tempo.
Ao monetizar a recompra, e não apenas a descoberta, o Instacart transforma frequência e previsibilidade em inventário publicitário recorrente, sustentando budgets always-on.
Time, organização e prioridade estratégica
Esse movimento de produto foi acompanhado por uma mudança clara na forma como a empresa se organizou internamente. A partir de 2021, ads deixa de ser uma iniciativa isolada e passa a ser tratado como parte central da estratégia de monetização.
Na prática, isso se reflete em:
- Uma liderança com histórico forte em ads e plataformas com Fidji Simo trazendo uma visão clara de plataforma, dados e monetização
- Carolyn Everson sinaliza prioridade executiva para ads e parcerias
- A partir de 2022, figuras como Ali Miller (VP Ads Product) passam a representar publicamente o produto de ads
O que isso indicou na prática:
- ads deixa de ser um time isolado
- passa a ser integrado com produto, dados, parcerias e plataforma para varejistas
- Especialmente importante no contexto do Carrot Ads, que exige integração profunda com a vertical B2B do Instacart
Conclusão
O Instacart não construiu um negócio de quase US$ 1 bilhão em retail media por reenventar a roda
Ele fez algo raro: alinhou perfeitamente comportamento do consumidor, produto e modelo econômico.
- Começou onde a intenção já existia
- Monetizou a recompra antes de tentar escalar discovery
- tratou ads como necessidade estrutural, não como side project
- montou um time compatível com essa ambição
